آرکتایپهای برند، نمادهای خاصی در عرصه برندینگ و بازاریابی هستند که نقش به سزایی در تصویرسازی شخصیت و هویت یک برند ایفا میکنند. در حقیقت این مفهوم ریشه در روانشناسی تحلیلی دارد و طبق نظریات روانشناس سوئیسی کارل یونگ، از وجود الگوهای اساسی و شخصیتهای مشخص در ناخودآگاه انسآنها نشئت میگیرد. در این مقاله قصد داریم به بررسی جامع این مفهوم و نحوه انتخاب آرکتایپ برند بپردازیم تا به برندها کمک کنیم با شناخت دقیق از شخصیت و هویت خود، محتوای تاثیرگذارتری تولید و استراتژیهای بازاریابی بهتری را طراحی نمایند.
اهمیت انتخاب آرکتایپ برند
آرکتایپها به سازمآنها کمک میکنند تا هویت و شخصیت خاصی برای برند خود شکل دهند. در واقع این الگوها که به عنوان ابزاری استراتژیک در تدوین هویت برند مورد استفاده قرار میگیرند، ارتباط مؤثری با مخاطبان برقرار نموده و از این طریق به جذب مشتریان وفادار میپردازند. افزون بر آن، آرکتایپها به برندها کمک میکنند تا در ذهن مشتریان به سرعت جای گیرند؛ زیرا برندهایی که به طور مداوم از ویژگیهای خاص یک آرکتایپ پیروی میکنند، میتوانند به راحتی در ذهن مشتریان خود جای بگیرند.
از سوی دیگر، این الگوها به برندها امکان میدهند تا ارتباطات عاطفی عمیقتری با مشتریان خود برقرار کنند. زیرا وقتی یک برند نمایانگر شخصیتها و داستآنهایی باشد که مردم با آنها همذاتپنداری میکنند، این احتمال وجود دارد که بتواند ارتباط عاطفی بیشتری با مشتریان خود برقرار کند. تقویت هویت برند و افزایش وفاداری مشتریان، به دلیل ایجاد احساس وابستگی و همذاتپنداری هم از دیگر مزایای استفاده از آرکتایپها در برندینگ و ایجاد محتوای یک برند به شمار میروند.
انواع آرکتایپ های برند
آرکتایپهای برند به دوازده گروه اصلی تقسیمبندی میشوند که هر یک نمایانگر ارزشها، ویژگیها و رفتارهایی هستند که یک برند قصد دارد به مشتریان خود منتقل کند. در ادامه به تحلیل و بررسی هر یک از آنها خواهیم پرداخت.
فرزانه (The Sage)
برندهای با آرکتایپ حکیم یا فرزانه در جستجوی حقیقت و دانش بوده و به عنوان راهنما، مشتریان را در کسب اطلاعات دقیقتر یاری میکنند. در حقیقت آنها به دنبال روشنسازی مفاهیم پیچیده هستند و به مشتریان کمک میکنند تا تصمیمات آگاهانهتری اتخاذ کنند.
قهرمان (The Hero)
انتخاب آرکتایپ برند قهرمان بر قدرت، عزم و تلاش تأکید داشته و الهامبخش دیگران برای مواجهه با چالشها است.
معصوم (The Innocent)
تمرکز برندهای معصوم بر سادگی، خوشبینی و خلوص است. در واقع آنها به دنبال ارائه محصولاتی هستند که زندگی را برای مشتریان سادهتر و شیرینتر کرده و حس آرامش را به آنها منتقل کنند.
جستجوگر (The Explorer)
برندهای جستجوگر روحیه ماجراجویی را ترویج میدهند و به مشتریان کمک میکنند مرزهای جدیدی را تجربه نموده و به جستجوی ناشناختهها بپردازند.
حاکم (The Ruler)
هدف از آرکتایپ حاکم، ایجاد نظم و ثبات در بازار بوده و به دنبال برقراری یک ساختار منظم برای مشتریان است.
عاشق (The Lover)
برندهای با آرکتایپ عاشق بر ایجاد ارتباطات عاطفی تأکید داشته و هدفشان تقویت روابط انسانی و ابراز احساسات است.
جادوگر (The Magician)
آرکتایپ جادوگر بر تغییر و تحول یک برند تأکید دارد و به مشتریان کمک میکند تا با استفاده از محصولات برند، زندگی خود را متحول سازند.
همهپسند و مردمی (The Everyman)
این برندها به عنوان نمادهای دوستداشتنی و معمولی شناخته میشوند. در واقع برندهای همهپسند بر ایجاد احساس تعلق و همبستگی به مشتریان تمرکز داشته و ارزشهای اصیلی را به نمایش میگذارند.
یاغی (The Outlaw)
برندهایی که قوانین را زیر پا گذاشته و به چالشهای وضعیت موجود میپردازند، معمولا آرکتایپ یاغی را انتخاب میکنند که بر نوآوری و ایجاد تغییرات جسورانه تأکید دارد.
حامی (The Caregiver)
برندهای حامی متعهد به مراقبت از دیگران هستند و بر روی خدمت، حمایت و رفع نیازهای مشتریان تمرکز دارند.
خالق (The Creator)
برندهای پیرو آرکتایپ خالق با هدف نوآوری و خلق ایدههای جدید، تلاش میکنند تا محصولاتی ارائه دهند که به مشتریان، امکان بیان خلاقیت را بدهند.
دلقک (The Jester)
انتخاب آرکتایپ برند دلقک، برای برندهایی که با هدف سرگرمی و لذت بردن از زندگی ظهور میکنند، مناسب است. چون بر شادی، هوشمندی و نشاط تأکید داشته و تجربهای جدید برای مشتریان فراهم میآورد.
علت تأثیرگذاری آرکتایپهای برند
پس از شناخت انواع آرکتایپ برند، ممکن است حس کنید که با آنها از قبل آشنا بودهاید؛ این مسئله هم به این دلیل است که ذهن ما از طریق قصههای اسطورهای، رمانها، داستانها، هنر، مذهب و حتی قصههای پریان با این المانها آشنا بوده و آنها را به صورت غریزی درک میکند.
بنابراین اگر شخصیت برندی بر اساس یکی از این آرکتایپها شکل بگیرد، برقراری ارتباط با آن آسانتر بوده و مخاطبان در برخورد با آن، احساس نزدیکی و صمیمیت بیشتری خواهند کرد. پس میتوان گفت که استفاده از آرکتایپ برند، همانند هک کردن ضمیر ناخودآگاه مخاطبان است و برندی که بخواهد جایگاه ویژهای در ذهن مخاطبان داشته باشد، باید توجه ویژهای به طراحی و پرورش آن داشته باشد.
لازم به ذکر است که طبق تحقیقات انجام شده، ۹۵ درصد از تصمیمات خرید مشتریان بر اساس ضمیر ناخودآگاه آنها اتخاذ میشوند؛ یعنی افراد ابتدا با احساس خود تصمیم به خرید میگیرند و سپس با منطق، آن را توجیه میکنند. در نتیجه، مخاطبان بیشتر از یک رابطه تجاری، یک رابطه عاطفی را دنبال میکنند و این پدیده هم به طور کاملاً ناخودآگاه اتفاق میافتد.
ازا ین رو گفته میشود استفاده از آرکتایپهای برند، ترفندی است که میتواند احساسات مخاطبان را تحت تأثیر قرار دهد و با نفوذ به عمق ضمیر ناخودآگاه آنها، مزیتی ویژه نسبت به سایر رقبا ایجاد نماید.
کاربرد آرکتایپ برند در تبلیغات دیجیتال
انتخاب آرکتایپ برند و استفاده از آن در شبکههای اجتماعی، به برندها کمک میکند تا هویتی منسجم و متمایز بسازند. چون هر آرکتایپ شخصیت خاصی دارد و میتواند به شیوهای جذاب، با مخاطبان هدف ارتباط برقرار کند. بر همین اساس برندها با انتخاب آرکتایپ مناسب، میتوانند محتواهایی را در بستر شبکههای اجتماعی تولید کنند که به احساسات، نیازها و ارزشهای مخاطبانشان پاسخ دهند.
به عنوان مثال، یک برند با آرکتایپ قهرمان میتواند در تبلیغات دیجیتال خود بر پیامهای انگیزشی و داستآنهای الهامبخش تمرکز نماید. در نهایت این رویکرد تضمین خواهد کرد که پیامهای آن، روی مخاطبان تأثیر گذاشته و با بهبود تجربه کاربری، وفاداری مشتریان را تقویت میکند.
نحوه انتخاب آرکتایپ برند
انتخاب آرکتایپ مناسب برای یک برند، از مراحل کلیدی در شکلدهی هویت آن، ایجاد محتوا و برقراری ارتباط مؤثر با مخاطبان محسوب میشود. نخستین گام برای شروع این فرآیند هم مشخص کردن ارزشها و مأموریت برند است که کمک میکند تا آرکتایپی متناسب با اصول بنیادین کسبوکار خود انتخاب کنید. برای مثال اگر برندتان در زمینه تولید لوازم دکوراتیو مدرن فعالیت دارد، در نظر گرفتن آرکتایپ خالق که بر خلق آثار متمایز و نوآورانه تأکید دارد، میتواند مناسبترین انتخاب برای شما باشد.
پس از تعیین آرکتایپ، تحلیل مخاطبان هدف اهمیت ویژهای دارد؛ چون درک احساسات و انگیزههای مخاطبان به شما این امکان را میدهد که ارتباطات خود را به گونهای شکل دهید که برای آنها جذابتر است. انتخاب آرکتایپ متناسب با شخصیت برند و نیازهای مخاطبان هم گام بعدی در این زمینه به حساب میآید. افزون بر آن، یکپارچگی در اجرا از اهمیت بالایی برخوردار بوده و باید متناسب با تمامی جنبههای برند صورت پذیرد.
تحلیل رقبا نیز بخشی ضروری در فرآیند انتخاب آرکتایپ برند است. در واقع شناخت آرکتایپ رقبا و انتخاب یک شخصیت متمایز اما مرتبط میتواند به شما کمک کند تا جایگاه منحصربهفردی برای خود در بازار ایجاد نمایید. در نهایت، آزمایش و دریافت بازخورد از مشتریان هم حائز اهمیت بوده و به شما اجازه میدهد که آرکتایپ انتخابی را ارزیابی نموده و در صورت موفقیت، آن را نهایی کنید.
عناصر شکلگیری آرکتایپ برند در مدل آکر
مدل آکر پنج فاکتور اصلی را برای شخصیت برند معرفی کرده است که هر یک از این عوامل نقش بسزایی در شکلدهی به آرکتایپ برند دارند. این پنج عنصر به شرح زیر هستند:
- صداقت: آکر بر این باور است که صداقت، بنیادیترین عنصر تشکیلدهنده آرکتایپ یک برند است. چون تاریخ نشان داده افرادی که همواره با صداقت رفتار کردهاند، توانستهاند دیگران را با خود همراه کنند؛ مانند گاندی که با صداقت خود توانست تحولات بزرگی را رقم بزند.
- هیجان: طبق این فاکتور، برای آنکه یک برند بتواند ارتباط عمیقی با مخاطبان خود برقرار کند، لازم است که عناصر خاصی از جمله شجاعت، انرژی و خلاقیت را به آن بیفزاید.
- صلاحیت: صلاحیت یکی دیگر از جنبههای مهم شخصیت برند است که میتواند موجب تمایز آن از سایر رقبا شود.
- دلفریبی: برندی که محصولی مشابه دارد، باید دارای شخصیتی جذاب و دلفریب باشد تا بتواند نظر مخاطب را جلب کند. در واقع اضافه کردن عناصر جذابیت و پرستیژ میتواند تعاملات مخاطب با برند را افزایش دهد.
- استحکام: ایجاد شخصیت قوی یکی دیگر از ضروریات طراحی شخصیت برند است. در این حالت دیگر نیازی نیست که از مخاطب خواهش کنید؛ بلکه این مخاطب است که به محصولات شما نیاز دارد. اگر این اصل را در طراحی و انتخاب آرکتایپ برند مدنظر قرار دهید، قادر خواهید بود برندی قدرتمند برای خود خلق نمایید.
نتیجهگیری
انتخاب آرکتایپ برند ابزار مؤثری برای ایجاد هویت و شخصیت برند محسوب میشود. چون با انتخاب و پیادهسازی آن، میتوان ضمن تقویت هویت برند خود، ارتباطات عاطفی قویتری با مشتریان برقرار کرد و همین مسئله در نهایت منجر به افزایش وفاداری آنها خواهد شد. افزون بر آن، به شناسایی سریعتر برند کمک کرده و باعث ماندگاری آن در ذهن مشتریان میشود.