هویت برند از جمله مباحث کلیدی حوزه برندینگ است و موجب تمایز یک شرکت از دیگر رقبا میشود. اما باید بدانید که ایجاد هویت برای یک برند، تنها به طراحی یک لوگو محدود نمیشود؛ بلکه این مفهوم به تمامیت و انسجام یک برند اشاره دارد. برای اطلاع دقیق از مفهوم Brand identity و مزایای آن، در ادامه مطلب همراه ما باشید.
تعریف هویت برند
Brand identity به مجموعهای از عناصر نظیر لوگو، رنگها، تایپوگرافی، ارزشها و شخصیت برند اطلاق میگردد و شامل فرهنگ آن کسبوکار و احساسی میشود که مشتریان در زمان تعامل با برند تجربه میکنند. در واقع هویت یک برند فراتر از صرفا آن چیزی است که مشاهده میشود و به مثابه احساسی است که مشتریان در زمان تعامل با آن، تجربه میکنند. در واقع روایتگر داستانی است که میتواند مخاطبان را درگیر احساسات خاصی کند و تجربهای فراموشنشدنی را برای آنها خلق نماید؛ تجربهای که در نهایت مشتریان را ترغیب میکند تا بارها به سوی آن بازگردند.
به طور کلی شخصیت بخشیدن به یک برند، موجب برقراری ارتباطی عمیق میان مردم و برند خواهد شد و نوعی تجربه انسانی در ارتباط با خریداران، شکل خواهد داد. پس طراحی آن، مستلزم تجزیه و تحلیل دقیق مشتریان، برنامهریزی هوشمندانه و تحقیق بازار است تا بتواند ارتباط مؤثری را با مخاطبان ایجاد کند.
ضرورت ساخت Brand identity برای کسبوکارها
ایجاد هویت در یک برند برای کسبوکارهایی که به دنبال ماندگاری هستند، امری حیاتی محسوب میشود. چون نمایانگر تصویر برند در ذهن مخاطبان است و باعث برقراری ارتباط با آنها میشود. پس میتوان گفت که اگر هویت یک برند به خوبی طراحی شود، باعث تمایز آن نسبت به رقبا شده، اعتماد را در مخاطبان ایجاد میکند و وفاداری مشتریان را افزایش میدهد. همچنین در انتقال هرچه بهتر ارزش برند، نقش بهسزایی خواهد داشت.
مزایای داشتن هویت برند
ساخت هویت برند مزایای فراوانی برای کسبوکارها به همراه دارد که برخی از مهمترین آنها عبارتند از:
- ایجاد هویت مستقل برای آن
- شناختهشدن و بهرسمیت شناخته شدن در بازار
- تمایز میان برندهای مختلف
- افزایش وفاداری مشتریان
- تقویت وفاداری کارکنان یک سازمان
در نتیجه سرمایهگذاری بر روی آن، بخش مهمی از استراتژی برندینگ است که باعث ارتقاء تصویر کسبوکار و ایجاد ارتباطات عمیقتر و پایدارتر با مخاطبان و مشتریان میشود.
معرفی اجزای هویت برند
هویت یک برند از اجزای مختلفی تشکیل شده که در کنار هم میتوانند شخصیت و تصویر ذهنی برند را شکل دهند. در واقع این اجزا بهطور همزمان موجب ایجاد ارتباطی عمیقتر با مخاطب شده و به برند، هویتی منحصربهفرد میبخشند. بنابراین شناخت دقیق آنها، برای اجرای صحیح Brand identity از اهمیت بالایی برخوردار است. بر همین اساس، در ادامه به شرح مهمترین آنها خواهیم پرداخت.
هویت بصری
هویت بصری که از ارکان اصلی سازنده Brand identity است، شامل اجزای زیر میشود:
- لوگو: این عنصر بهعنوان نماد بصری یک برند، شامل نشانه یا نوشتاری میشود که برای سهولت در شناسایی برند مورد استفاده قرار میگیرد. پس باید به گونهای طراحی شود که در ذهن مخاطب باقی بماند و حس مثبتی را به آن منتقل کند. از جمله ویژگیهای یک لوگوی حرفهای هم عبارتند از:
- بیان شفاف هویت آن
- جذابیت بصری و تاثیرگذاری عمیق بر ذهن مخاطبان
- برخورداری از طراحی کلاسیک، بدون تاریخ انقضا
- همخوانی با استانداردهای شرکت
- تایپفیس: این عنصر نیز شامل مجموعهای از فونتها است که بهطور ثابت در طراحیهای مختلف برند از جمله لوگو، بنرهای تبلیغاتی و محتواهای متنی استفاده میشوند. پس باید طوری انتخاب شود که پیام برند را بتواند بهخوبی انتقال دهد.
- گرافیک: این بخش از هویت برند شامل عکسها، تصویرسازیها و قالبهای ارائه محتوا میشود و در نقاط تماس مختلف برند (Touchpoint) یا هرگونه مواجهه و تعامل آگاهانه یا ناآگاهانه مشتری، مورد استفاده قرار میگیرد.
- پالت رنگی: پالت رنگی شامل مجموعهای از رنگهای خاص است که تاثیر عمیقی بر احساسات و واکنشهای مخاطبان دارد. به همین دلیل در طراحی لوگو، بستهبندی محصولات و وبسایت برند بهکار گرفته میشود.
هویت کلامی
هویت کلامی برند نیز در تعاملات کارمندان با مشتریان، محتوای وبسایت، پیامهای شبکههای اجتماعی و دیگر اشکال ارتباطی برند نمایان میشود. این هویت شامل تمامی عناصر گفتاری و نوشتاری بوده و شخصیت برند را شکل میدهد.
لحن برند
کلمات و جملاتی که برای انتقال احساسات به مخاطب انتخاب میشوند، لحن برند را تشکیل میدهند. در واقع این لحن که میتواند رسمی، دوستانه یا حتی طنزآمیز باشد، بسته به شخصیت تعریف شده در استراتژی برند، نوع ساختار جملات را تحت تاثیر قرار میدهد.
هویت رفتاری
هویت رفتاری به تعاملات میان برند و مخاطبان اشاره دارد و در کنار لحن آن، به عمق هویت یک برند نفوذ میکند. لازم به ذکر است که چون رفتار پرسنل در فروشگاه، نحوه پاسخگویی پشتیبانها و سایر تعاملات روزمره، همگی بخشی از هویت رفتاری برند را تشکیل میدهند، باید بتوانند با اشکالی همچون لحن حمایتگرانه، دوستانه یا آموزشی ارتباط مؤثری با مشتریان برقرار کنند.
بستهبندی و لوازم جانبی
بستهبندی و لوازم جانبی از دیگر اجزای تشکیلدهنده هویت یک برند محسوب میشوند؛ به همین دلیل برخی از برندها با رویکردهای خلاقانه به بستهبندی محصولات خود میپردازند و طراحیهای خاصی را برای آنها در نظر میگیرند.
وبسایت
وبسایت یکی از ارکان اصلی هویت یک برند است و نقش بهسزایی در معرفی برند به مخاطبان به ویژه در کسبوکارهای آنلاین و محصولات دیجیتال، برعهده دارد. در واقع وبسایت جایی است که تمام عناصر هویت برند در آن به وضوح نمایان میشوند و ارتباط مستقیمی با کاربران ایجاد میکنند.
کارت ویزیت
در مسیر توسعه کسبوکارها و ساخت یک هویت متمایز، نباید نقش پررنگ کارت ویزیت را نادیده گرفت. چون داشتن یک کارت ویزیت جذاب و کارآمد، میتواند نظر مشتریان بالقوه را در نگاه اول جلب کند و تأثیر بهسزایی در ایجاد هویتی قوی برای یک برند داشته باشد.
بیانیه مأموریت برند
ایجاد بیانیه مأموریت برند به معنای توجه و اعتبار بخشی به آن است. به همین دلیل تمامی کسبوکارهای موفق، دارای یک بیانیه مأموریت قوی هستند تا بتوانند به کمک آن، اهداف خود را به وضوح بیان کنند. در مجموع، وجود یک بیانیه کوتاه در زمینه اهداف برند، میتواند به خوبی نحوه ارتباط با مشتریان و بازار هدف را توضیح دهد.
اصول طراحی هویت برند
نخستین گام در طراحی هویت یک برند، ایجاد استراتژی مناسب شامل تعریف شخصیت، مزایا، جایگاه کنونی و آینده برند بوده و برای اثربخشی در انتها با عناصری مانند رنگها، شعارها و صداها ترکیب میشود. بر همین اساس در ادامه، 6 اصل طلایی ساخت Brand identity را ارائه خواهیم کرد تا به کمک آنها بتوانید هویتی قوی و مستقل برای برند خود در نظر بگیرید:
شناسایی مخاطبان
یکی از وظایف اصلی هر برند، شناسایی مخاطبان و تولید محصولات بر اساس نیازهای آنان به شمار میرود. در این مسیر هم تهیه یک گزارش جامع از مشتریان بسیار حائز اهمیت است؛ چون این اطلاعات به شما کمک میکنند دریابید مخاطبان هدف شما از کجا محصولات و خدمات مورد نیازشان را تهیه میکنند و ویژگیهای جمعیتی آنها مانند سن، جنسیت و محل سکونت آنها چیست.
شناسایی هویت برند
قبل از آنکه به فرآیند توسعه هویت برند بپردازید، باید درک دقیقی از وضعیت کنونی آن داشته باشید و بدانید که تصویر ذهنی مخاطبان از برند شما چیست. در این مسیر هم ارزیابی وضعیت برندینگ، از بستهبندی محصولات گرفته تا ابزارهای تبلیغاتی مختلفی که استفاده میکنید، حائز اهمیت هستند.
تحلیل رقبا
پس از آنکه به شناخت کافی از برند و مخاطبان خود دست یافتید، زمان آن فرارسیده که به تحلیل رقبای خود بپردازید. چراکه چنین رویکردی به شما کمک میکند تا نقاط قوت و ضعف خود در بازار را شناسایی نمایید و ایدههای نوآورانهای را پرورش دهید. برای اینمنظور هم میتوانید به وبسایت و کانالهای بازاریابی رقبا مراجعه کنید و لحن، هویت بصری، شعارها و دیگر عناصر کلیدی آنها را مورد بررسی قرار دهید.
کشف مزیت رقابتی و پیشنهاد طلایی فروش
در این مرحله باید لیستی از ویژگیهای برجسته برند خود تهیه نمایید و پس از آن، بررسی کنید که چه مزیت رقابتی یا پیشنهاد فروش منحصربهفردی از سمت شما وجود دارد که توانسته برندتان را از سایر رقبا متمایز کند. در این مرحله، توجه به شخصیت برند و نیازهای مشتریان هدف، بسیار حائز اهمیت است.
خلق پیام برند
برای خلق یک پیام مؤثر، باید چکیدهای از استراتژیها را طراحی کنید و در آن اصول و ویژگیهای کلیدی برندتان را مشخص نمایید. سپس میتوانید از طریق کلمات و عناصر بصری، پیشنهادی منحصربهفرد برای انتقال به مخاطبان هدف خود طراحی کنید. لازم به ذکر است که این عناصر بصری باید شامل موارد زیر باشند:
- زمان و مکان استفاده از اسلوگان و تگلاین
- اندازه و رنگ لوگو
- تصاویر برند
- نوع و اندازه فونت
یکپارچهسازی هویت برند
یکپارچهسازی هویت برند به تداوم و تعهد شما نیاز دارد. یعنی هرچه بیشتر به هویتی که برای برند خود تعریف کردهاید پایبند باشید، هویت شما یکپارچهتر خواهد بود. در این زمینه نیز باید سعی کنید در تمامی رسانهها و کانالهای بازاریابی، از هویت بصریای که در مراحل پیشین ایجاد کردهاید، استفاده کنید تا بتوانید ارتباط مؤثرتری با خط فکری و ایدهآلهای مشتریان برقرار کنید.
نتیجهگیری
ساختن یک برند موثر و ماندگار، مستلزم خلق هویتی قوی و استفاده از قالبها، رنگها، تصاویر و زبان منحصربهفرد است. در واقع اینکه مصرفکنندگان با دیدن یک رنگ یا طرح خاص بلافاصله برند شما را به خاطر میآورند، نشاندهنده موفقیت شما در ایجاد اعتباری فراتر از یک نام ساده است. در این حالت، هویت اختصاصی برند شما در ذهن مخاطب به خوبی تثبیت شده و باعث موفقیت شما در مسیر کسبوکارتان خواهد شد.