احتمالاً برای شما هم پیش آمده که به فروشگاه مواد غذایی رفته و از فروشنده درخواست کرده باشید که یک نوشیدنی دلستر برایتان بیاورد. در حالیکه دلستر نام یک محصول نیست، بلکه یک برند معروف تولید ماءالشعیر است که توانسته به سطح بسیار بالایی از آگاهی برند، یا همان برند اورنس (Brand Awareness) دست یابد.
سوالی که در اینجا مطرح میشود این است که شاخص آگاهی از برند چیست و شامل چه مواردی میشود؟ در این مقاله با ما همراه باشید تا به بررسی این مبحث در دنیای بازاریابی و برندینگ پرداخته و روشهای افزایش آگاهی از برند و انواع مختلف آن را بیان نماییم.
شاخص آگاهی از برند چیست؟
آگاهی از برند یا Brand Awareness، شاخصی کلیدی در بازار تجارت کسبوکارها است که نشان میدهد چه تعداد از افراد جامعه هدف با یک برند آشنا هستند. البته باید توجه داشته باشید که وقتی درباره چنین آگاهی صحبت میکنیم، منظور ما صرفاً شناخت نام برند نیست؛ بلکه انتظار داریم، مخاطب در کنار نام برند با محصولات آن نیز آشنایی کامل داشته باشد. این آگاهی که از جمله مهمترین اهداف استراتژی برندینگ و یکی از شروط اصلی رسیدن به موفقیت در تجارت محسوب میشود، برای تمامی برندها، به ویژه کسبوکارها کوچکی که در ابتدای راه و معرفی محصول خود هستند، از اهمیت بالایی برخوردار خواهد بود.
چرا شاخص آگاهی از برند مهم است؟
با توجه به اینکه امروزه اطراف ما، برندها و محصولات جدید و متنوعی وجود دارند، اکثر مصرفکنندگان مجبور هستند برای خرید و انتخاب بهترین گزینه، تحقیقات کاملی نسبت به آنها انجام دهند و به نظرات دیگران در خصوص محصول موردنظر توجه نمایند. اینجاست که مسئله Brand Awareness اهمیت بالایی پیدا میکند؛ چون باعث میشود مخاطبان محصولات یک برند خاص را به عنوان اولین گزینه به خاطر بیاورند. در نتیجه زمانی که آماده خرید میشوند، احتمال خریدشان از آن برند، بیشتر خواهد بود.
پس هر کسبوکاری که بتواند برند اورنس را در میان مخاطبان هدف خود تقویت کند، قطعا به موفقیتهای بسیاری هم دست پیدا خواهد کرد. بهطورکلی باید بدانید که شاخص آگاهی از برند، میتواند شبکه وسیعی میان خریداران بالقوه تشکیل دهد و آنها را به مسیرهای تحقیق، تصمیمگیری و در نهایت فرایند خرید، هدایت کند.
مزایای تقویت Brand awareness
تقویت Brand awareness مزایای زیادی دارد، اما بزرگترین مزیت آن، افزایش درآمد است. مشتریان معمولاً تمایل دارند از برندهایی خرید کنند که آنها را میشناسند و به همین دلیل، برای بسیاری از بازاریابان، به ویژه در حوزه تدوین استراتژی دیجیتال مارکتینگ، این شاخص هدف اصلی محسوب میشود. البته علاوه بر افزایش فروش، مزیتهای دیگری چون موارد زیر را به دنبال دارد:
ایجاد ارتباط احساسی به کمک بررسی شاخص آگاهی از برند
برند اورنس یکی از ارکان اصلی دنیای بازاریابی است که میتواند حس اعتماد و خوشبینی را در دل مشتریان ایجاد کند. چون مشتریان معمولاً محصولاتی را انتخاب میکنند که قبلاً درباره آنها شنیدهاند یا تجربه خرید از آنها را دارند.
وفاداری مشتریان به برند
بدیهی است که هرچه یک برند قویتر و شناختهشدهتر باشد، میزان وفاداری مشتریان به آن نیز به طرز چشمگیری افزایش خواهد یافت. بسیاری از افراد، تمایل دارند که محصولات یا خدمات یک برند خاص را برای خود انتخاب کنند. همین مسئله نیز به معنای وفاداری بیشتر مشتریان و در نتیجه افزایش آمار فروش خواهد بود.
افزایش اعتماد به کمک شاخص آگاهی از برند
کسانی که در حوزه دیجیتال مارکتینگ فعالیت میکنند، قطعا به این مسئله اذعان دارند که برای موفقیت در این مسیر، جلب اعتماد مشتری از اهمیت بالایی برخوردار است. چون حین انجام فعالیتهای آنلاین که ارتباط مستقیمی بین خریدار و فروشنده وجود ندارد، کسب اعتماد کاربر به مراتب دشوارتر خواهد بود. اما با افزایش شاخص آگاهی از برند، به تدریج اعتماد مشتریان افزایش یافته و همین امر، روی تصمیمگیری آنها برای خرید تأثیر بهسزایی دارد.
انواع شاخص آگاهی از برند
آگاهی از برند در دو سطح عمده انجام میشود. سطح اول، یادآوری برند است که بدون هیچ کمکی به مخاطب صورت میگیرد و سطح دوم شناخت برند نام دارد که با کمک به مخاطب و یا تبلیغات گسترده، انجام میشود. در این میان، یادآوری برند یک مفهوم ساده است که به یادآوری یا فراخوان ذهنی یک دسته از محصولات مشابه یا برند خاص، مربوط میشود.
در مقابل شناخت برند، مفهومی است که بررسی میکند آیا مخاطب توانایی تشخیص برند را در زمان مواجهه با آن دارد یا خیر. در حقیقت در این سطح از آگاهی که با نمایش ویژگیهای ظاهری برند یا ویژگیهای کلامی آن انجام میشود، به مخاطب کمک میکند تا نام برند را زودتر از رقبای آن، به خاطر آورد. پس میتوان نتیجه گرفت که یادآوری برند قدرت بیشتری نسبت به شناخت برند دارد.
اوج ذهنی یا Top of Mind Awareness
معمولا انتهای تلاشهای برندینگ و مارکتینگ دستیابی به Top of Mind مصرفکننده است. چراکه طبق تحقیقات انجام شده، معمولا مشتریان از میان سه برند اصلی که به ذهنشان میرسد، یکی را برای خرید انتخاب میکنند. پس برندی که بتواند اولین گزینه مطرح شده در ذهن مخاطب باشد به موفقیت بزرگی در زمینه برندینگ دست پیدا خواهد کرد.
شاخصهای سنجش آگاهی از برند چیست؟
آگاهی از برند که از ارکان کلیدی هر کسبوکار است، این امکان را ایجاد میکند که بتوانید مشخص نمایید چه میزان از جامعه هدف، با برند شما آشنایی کافی دارند. برای اینکه بدانید چطور میتوان اینکار را انجام داد، در ادامه به مهمترین شاخصهای آگاهی از برند و روشهای بررسی آنها خواهیم پرداخت:
دفعات نمایش
موفقیت یک برند در اجرای کمپینهای تبلیغاتی و ایجاد آگاهی از برند، به تعداد دفعاتی بستگی دارد که تبلیغات آن، در معرض دید مخاطبان قرار میگیرد. به بیان دیگر، معیار اصلی برای سنجش برند اورنس در کمپینهای دیجیتال، تعداد نمایش برند است که به اصطلاح ایمپرشن نامیده میشود.
در تمامی پلتفرمهای دیجیتال مارکتینگ، آمار نمایش محتوای تبلیغاتی به تفکیک بازههای زمانی در دسترس مدیران برند قرار میگیرد. پس آنها میتوانند به کمک این دادهها که با کمترین خطا تهیه میشوند، ایمپرشن هر کمپین اجرایی را استخراج کرده و به تجزیه و تحلیل آن بپردازند.
البته باید توجه نمایید که حالت ایدهآل برای کسبوکارها این است که برند خود را به بیشترین تعداد مخاطبان هدف، نمایش دهند. چون همه افراد جامعه نمیتوانند مخاطب هدف باشند و نمایش خارج از این محدوده هم منجر به اتلاف بودجه برندینگ خواهد شد. به مفهوم دیگر، تجزیه و تحلیل دادههای مربوط به ایمپرشن کمپینهای بازاریابی، تنها زمانی معنادار است که درصد بالایی از بینندگان، جزو مخاطبان هدف کسبوکار شما باشند.
کاربران یکتا
دومین شاخص سنجش آگاهی از برند، تعداد کاربرانی است که محتوای مرتبط به یک برند را مشاهده میکنند. در این زمینه هم باید به تعداد نمایش برند برای کاربران یکتا توجه نمایید. چون دلایل مختلفی وجود دارد که باعث میشود یک شخص، بیش از یکبار بنر تبلیغاتی کسبوکار شما را ببیند یا چندین بار در روز به وبسایت شما مراجعه کند و صفحات مختلف آن را بررسی نماید. بنابراین تعداد کاربران یکتا با تعداد نمایش محتوای تبلیغاتی و صفحات وبسایت یکسان نیست و معمولاً بین این دو عدد، اختلاف قابل توجهی وجود دارد.
برای جمعآوری دادههای دقیق مربوط به بازدیدکنندگان وبسایت و بررسی شاخص آگاهی از برند هم میتوانید از ابزاری مانند Google Analytics استفاده کنید. این ابزار به شما کمک میکند تا تحلیل دقیقی از رفتار کاربران و تعاملات آنها با محتوای سایت به دست آورید و از آن در راستای آگاهی بخشی از برند خود بهره ببرید.
نرخ کلیک یا CTR
نرخ کلیک به نسبت میان تعداد کلیکهای ثبتشده بر روی بنرهای تبلیغاتی و تعداد نمایش آنها گفته میشود. بهعنوان مثال اگر یک کمپین تبلیغاتی، چهار میلیون بار توسط مخاطبان هدف دیده شود و تعداد کلیکهای آن به صد هزار برسد، نرخ کلیک کمپین برابر ۰.۰۴ خواهد بود. هرچه این عدد به یک نزدیکتر شود، کمپین تبلیغاتی بازدهی مثبتتری داشته است.
مدت زمان تماشای محتوای ویدئویی و نرخ تکمیل آن
اندازهگیری این شاخص، تنها به وبسایتها و پلتفرمهای اجتماعی نظیر آپارات، یوتیوب و اینستاگرام محدود میشود. در نهایت، با تحلیل شیوه تعامل مخاطبان با ویدئوهای تبلیغاتی، میتوان ارزیابی خوبی از میزان بازدهی کمپین و تمایلات کاربران داشت. یعنی اگر مخاطبان با ویدئوها، تعامل خوبی داشته باشند و آنها را تا انتها تماشا کنند، این امر نشاندهنده ارتباط موفق آنها با برند و احتمال خرید بیشتر است.
زمان ماندگاری کاربر در وبسایت (Time on site)
مدت زمان حضور مخاطب هدف در وبسایت فروشگاهی، یکی دیگر از شاخصهای تأثیرگذار در سنجش آگاهی از یک کسبوکار آنلاین است. به عبارت دیگر هرچه آشنایی مشتری با برند و محصولات آن بیشتر باشد، مدت زمان بیشتری را در صفحات وبسایت صرف میکند و نرخ تعامل او نیز افزایش مییابد.
نرخ فروش
هیچ معیاری سادهتر و در دسترستر از نرخ فروش یا مقایسه میزان فروش با هزینههای صرفشده، برای بررسی موفقیت برندینگ و ارزیابی شاخص آگاهی از برند وجود ندارد. چون به کمک آن، میتوان تشخیص داد که آیا در شناساندن برند و محصول خود به مشتریان هدف موفق بودهاید یا خیر.
با این حال توجه داشته باشید که نرخ فروش به عوامل متعددی وابسته است و نمیتوان تغییرات آن را تنها به استراتژی برندینگ و یا میزان برند اورنس نسبت داد.
جمعبندی
آگاهی از برند، نخستین گام در فرآیند برندسازی است و سرمایهگذاری روی آن از اهمیت بالایی برخوردار خواهد بود. پس اگر تاکنون به این مفهوم مهم توجهی نداشتهاید، زمان آن رسیده است که دوباره نگاهی به آن بیندازید. در اصل باید با ابزارهای سنجش برند اورنس، فعالیتهایی را که برای آن انجام دادهاید بررسی کنید تا بتوانید تصمیمات مهمی را در این زمینه اتخاذ نمایید.