بازاریابی B2B در سالهای اخیر به یکی از حوزههای پرطرفدار در عرصه جهانی تبدیل شده و بسیاری از کارآفرینان با اشتیاق ویژهای به این بخش توجه نشان میدهند. البته اجرای الگوهای آن دارای پیچیدگیهایی است که کوچکترین اشتباه، شما را از دور رقابت خارج میکند؛ زیرا مدیران برندهای بزرگ تنها یک فرصت کوچک به شما خواهند داد و اگر نتوانید از آن بهرهبرداری کنید، دیگر زمانی برای جبران نخواهید داشت. با ما همراه باشید تا با ۵ اشتباه رایج در بازاریابی B2B آشنا شده و راهحلهای رفع آن را بیابید.
اهمیت و ضرورت توجه به بازاریابی B2B
برخی از متخصصان حوزه بازاریابی بر این باور هستند که بازاریابی در بستر B2B نقش چندانی در موفقیت برندها ایفا نمیکند. در واقع آنها اعتقاد دارند که خریداران B2B معمولاً افرادی منطقی هستند و به ندرت تحت تأثیر عوامل حسی مانند برند قرار میگیرند. چون این نوع خریدها غالباً بر اساس ارتباطات فردی میان فروشنده و خریدار انجام میشود و اگر بازاریابی در این حوزه معنایی داشته باشد، تنها از طریق تعاملات فروشنده با خریدار شکل میگیرد.
از طرف دیگر، معتقد هستند که محصولات B2B به طور ذاتی نیازی به نمایش ویژگیهای خود ندارند؛ چراکه در این نوع معاملات، قیمت تنها عامل ارزشمند بوده و پیچیدگی این محصولات به حدی است که نمیتوان آنها را به سادگی در قالب تبلیغات یا شعارهای مختصر گنجاند.
با این حال، عدهای نیز نگاهی متفاوت دارند و بر این باورند که خریداران B2B نیز انسان هستند و آنها هم احساساتی دارند که تأثیر عمیقی بر تصمیمگیریهای اقتصادی آنها میگذارد.
در مجموع واقعیت این است که احتمال موفقیت یک شرکت بدون بازاریابی B2B بسیار ناچیز است! شرکتهایی که به بازاریابی خود اهمیت نمیدهند، عملاً پذیرفتهاند که در سطح ابتدایی و متوسط و تنها با آشنایان خود فعالیت کنند. بنابراین، واضح است که بازاریابی در دنیای B2B نه تنها ضروری است، بلکه میتواند به عنوان عاملی تعیینکننده در موفقیت و رشد کسبوکارها عمل کند.
5 اشتباه رایج در بازاریابی B2B
در دنیای پرچالش کسبوکار، بسیاری از کارآفرینان اشتباهات فاحش و غیرمنطقی میکنند که میتواند برند آنها را به مسیر نابودی بکشاند. این موضوع در حوزه بازاریابی B2B به دلیل تعامل با دیگر کسبوکارها، اهمیت دوچندانی پیدا میکند. با این حال، اگر نگاهی به تجارب برندهای بزرگ بیندازیم، متوجه خواهیم شد که بیشترین اشتباهات رایج در بازاریابی B2B، در واقع آنقدر ساده و پیش پا افتاده هستند که گاهی به چشم نمیآیند. بنابراین ضروری است که به تمامی جزئیات توجه داشته باشید تا مبادا اعتبار خود را به سادگی از دست بدهید. بر همین اساس در ادامه به بررسی اشتباهات متداول در بازاریابی B2B خواهیم پرداخت.
1. اجتناب از احساسات منفی در بازاریابی B2B
خریداران B2B معمولاً با انبوهی از انتخابها، ویژگیها، مزایا، اطلاعات و معیارها سر و کار دارند. از این رو فرآیند درخواست طرح پیشنهادی، به طور معمول شما را با دو جین فروشنده بالقوه و صدها سؤال مواجه میکند. در واقع این حجم از اطلاعات بیشتر از آن است که یک خریدار بتواند به طور کامل آن را ارزیابی کند و به همین دلیل تصمیمگیریها معمولاً پیش از تکمیل فرآیند خرید انجام میشود. در این مرحله، حتی به طور ناخودآگاه، بسیاری از فرآیندهای خرید به تلاش برای ارزیابی یک تصمیم احساسی ابتدایی ختم میشوند و افراد به طور ناخودآگاه انتظارات حسی خود را در این تصمیمات دخالت میدهند.
افزون بر آن، اکثر خریداران زمانیکه به دنبال خرید یک محصول هستند، به طور طبیعی ارزش مورد انتظار از آن را با هزینهها و زحماتی که برای دستیابی به آن متحمل میشوند، مقایسه میکنند. به همین دلیل برندهای معتبر در حوزه B2B بیشتر بر اجتناب از احساسات منفی تأکید دارند. دلیل این رویکرد هم به عدم تناسب میان جنبههای پیشین و پسین این خریدها باز میگردد. چون خریداران ممکن است تمامی منافع یک خرید موفق را به طور مستقیم تجربه نکنند اما در مقابل، یک خرید نامناسب میتواند به شدت به شهرت آنها آسیب رسانده و امنیت شغلیشان را به خطر بیندازد.
بنابراین اجتناب از احساسات منفی نه تنها یک استراتژی هوشمندانه برای جلوگیری از یک اشتباه رایج در بازاریابی B2B است، بلکه ضرورتی اساسی برای حفظ اعتبار و امنیت شغلی خریداران به شمار میرود. برندهای موفق باید به این نکته توجه کنند که چگونه میتوانند با مدیریت صحیح احساسات، تجربهای مثبت و مطمئن برای مشتریان خود فراهم آورند.
2. غفلت از برندینگ در فضای B2B
یکی دیگر از اشتباهاتی که بسیاری از افراد به سادگی در دام آن گرفتار میشوند، غفلت از اهمیت بازاریابی است که شاید به دلیل تعامل با دیگر کارآفرینان بروز کند. به عبارت دیگر اگرچه مدیران کسبوکارها به خوبی با چالشهای بازار آشنا هستند، اما این امر دلیل کافی نمیشود که برای تأمین نیازهای خود به سراغ برندهای درجه دوم بروند. بلکه لازم است نگاهی رقابتی به بازار داشته باشند تا بتوانند کمپینهای بازاریابی تأثیرگذاری اجرا نمایند؛ در غیر این صورت، به تدریج به برندی کلیشهای تبدیل خواهند شد که حتی یک نفر هم به آن توجه نمیکند.
فراموش نکنید که کسبوکارها نیز مانند مشتریان عادی در بازار رفتار میکنند. بنابراین اگر خواهان محبوبیت در میان آنها هستید، باید از همان ابتدا با قدرت پیش بروید تا فرصتی عالی برای درخشش در بازار پیدا کنید.
پس پیشنهاد میشود که برای رفع چالشهای موجود، از همان ابتدا، داستان پشت پرده برند خود را به وضوح برای مشتریان بیان کنید تا مخاطب هدف، دلایل بیشتری به جز خرید ارزانتر، برای تعامل با شما داشته باشد.
در مجموع باید به این مسئله توجه کنید که قیمت پایین محصولات از مهمترین عوامل موثر بر تصمیمگیری مشتریان است؛ اما با توجه به رقابت موجود و نزدیکی قیمتها در بازار، جنبههای جانبی مانند داستان برند، روز به روز اهمیت بیشتری پیدا میکند.
3. ناهماهنگی میان اقدامات بازاریابی و فرآیند فروش
در دنیای کسبوکار، کارآفرینانی که نتوانند در پایان ماه حساب پر درآمدی داشته باشند، به زودی جایگاه مدیریتی خود را از دست خواهند داد. به همین دلیل، تمامی تلاشهای شما باید به گونهای سازماندهی شود که نه تنها مانع از اشتباهات رایج در بازاریابی B2B شود، بلکه بر افزایش فروش نیز تمرکز نماید.
در این راستا، نخستین اقدام اساسی شما باید برقراری ارتباط مؤثر با مشتریان و آشنا کردن آنها با هویت برندتان باشد. پس از این مرحله باید مزایای منحصربهفرد محصولات خود را بیان کنید. اگر این دو مسئولیت را به خوبی انجام دهید، شانس شما برای موفقیت در بازار به طرز چشمگیری افزایش خواهد یافت. این مسئله به شما این امکان را میدهد که انتظار موفقیتهای پایدار و طولانی مدت داشته باشید و به سامان دهی اوضاع خود بپردازید.
متأسفانه، ناهماهنگی میان تلاشهای بازاریابی و فرآیند فروش میتواند تمام زحمات برندها را به هدر دهد. به همین دلیل همکاری نزدیک میان این دو بخش، یکی از ارکان اساسی و غیرقابلانکار در بازاریابی B2B محسوب میشود.
4. عدم استفاده از دادههای معتبر: اشتباه رایج در بازاریابی B2B
اطلاعات و دادههای دقیق همیشه میتوانند به کمک بازاریابان بیایند. چون بسیاری از برندها برای تأثیرگذاری بیشتر روی مشتریان، وضعیت بازار را از چندین منبع مختلف زیر ذرهبین قرار میدهند و پس از ارزیابیهای متعدد، به فعالیت میپردازند. در نتیجه اگر خواهان موفقیت در کار خود هستید، باید ارزش دادههای معتبر و اطلاعات حاصل از آنها را بدانید.
در مجموع، بازاریابی در حوزه B2B بر اساس ایجاد تعادلی میان استفاده از دادههای دقیق و تجربیات شما برقرار میشود؛ به گونهای که هر یک مکمل دیگری بوده و کمبودهای یکدیگر را جبران میکنند. پس اگر بتوانید این مسئولیت مهم را به خوبی مدیریت کنید، کار شما به طور قابل توجهی روی روال خواهد افتاد و دیگر مشکلی در تأثیرگذاری روی مشتریان نخواهید داشت.
5. ناتوانی در خلق چهرهای احساسی و شخصی از برند
فعالیت در حوزه B2B به هیچ عنوان مجوزی برای رفتار سرد و بیروح در بازار نیست؛ چراکه برندهای بزرگ نیز به دنبال ارتباطاتی دوستانه و انسانی هستند. بر همین اساس، برای جلوگیری از این اشتباه رایج در بازاریابی B2B، ضروری است که عملکردی مطابق با انتظارات مشتریان خود داشته باشید.
وظیفه شما هم در این زمینه کاملاً روشن است؛ یعنی باید استراتژیهای خود را به گونهای طراحیکنید که چهره برندتان را نرمتر و دوستانهتر نشان دهند و فضایی صمیمی با مشتریان ایجاد نمایند. هرچند این مأموریت چندان ساده نیست، اما اگر بتوانید به خوبی از عهده آن برآیید، تمایز معناداری نسبت به سایر برندها پیدا خواهید کرد.
برای موفقیت در این زمینه میتوانید خود را جای مشتریان قرار داده و انتظارات آنها را فهرست کنید. در نهایت، برآورده کردن این انتظارات میتواند شما را به قهرمانی تبدیل کند که مشتریان سالها در انتظار آن بودهاند. لازم است بدانید که فرقی نمیکند مشتریان شما افراد عادی باشند یا مدیران بزرگترین برندهای دنیا، در هر صورت، همه مشتریان به برندهایی با رویکرد دوستانه تمایل بیشتری دارند.
سخن پایانی
در پایان، باید به این نکته توجه کنید که موفقیت برند شما بر پایه جلب رضایت مشتریان و بدون تمرکز بیش از حد روی برندتان شکل میگیرد. یکی از رایجترین اشتباهات در بازاریابی B2B، تمرکز افراطی روی خود برند است که میتواند بیتوجهی به نیازهای واقعی مشتریان را به دنبال داشته باشد.
ایجاد فضایی برای تعامل و ارتباط با مشتریان نه تنها به شما این امکان را میدهد که در مواقع بحرانی به سرعت واکنش نشان دهید، بلکه نشاندهنده احترام و ارادت شما به آنان است. در نتیجه اگر به دنبال موفقیت پایدار در سطح استانداردهای جهانی هستید، باید از تجربیات رقبا بهرهبرداری کنید و در عین حال، همواره مشتریان را در مرکز توجه خود قرار دهید تا بتوانید جلوی اشتباهات رایج در بازاریابی B2B را بگیرید.